Proč zůstává PR v době umělé inteligence nenahraditelné

21. 8. 2025

 

„Přijďte s něčím, co nám nedodá ChatGPT.“ Přesně tohle zaznělo na jednom z posledních briefů a vůbec ne jako ironická poznámka. Klienti začínají rozlišovat, co všechno zvládnou sami pomocí umělé inteligence a za co má stále smysl platit profesionálům z oboru. Na jednu stranu se tak snižují náklady na jednoduché a rutinní výstupy, na druhou stranu ale roste tlak na přidanou hodnotu, kterou AI zatím nezvládá.

Ano, AI dnes bez problémů dokáže vytvořit přehledný text, připravit tiskovou zprávu nebo rychle shrnout klíčová sdělení. Ale nenahradí lidský kontakt, intuici, ani schopnost číst mezi řádky. Nezavolá novináři. Nezajde s ním na oběd. Nezjistí, co právě řeší, čím se zabývá jeho redakce nebo jaký typ příběhu ho zaujme. Nevybuduje důvěru, která se tvoří roky a často rozhoduje o tom, jestli společnost získá prostor v médiích, nebo zapadne v inboxu.

A právě tady přichází ke slovu role PR agentury. Nejsme tu jen kvůli nápadům, ale kvůli vztahům. Strategická práce s médii, budování reputace, a hlavně vztahy s novináři, jelikož to je oblast, kde má lidský faktor zásadní roli. Ten AI zatím zastoupit neumí. Ani v dohledné době nebude.

 

Photo by Frepic.

Zpráva v redakčním obsahu má větší váhu než reklama

Zkušený PR tým investuje až čtvrtinu svého času do media relations, tedy do osobního rozvíjení kontaktů s novináři (Redline Digital, 2024). Tyto vztahy jsou klíčem k tomu, aby značka získala prostor v redakčním obsahu, který má pro veřejnost zásadně vyšší hodnotu než reklamní sdělení.

Ať už oslovujeme veřejnost nebo B2B cílovou skupinu, vnímání důvěryhodnosti hraje zásadní roli. Výzkumy ukazují, že 92 % spotřebitelů vnímá redakční obsah jako důvěryhodnější než reklamu (Flair.hr, 2024). Proč tomu tak je? Protože informace publikovaná nezávislým novinářem působí jako doporučení třetí strany. Neplatíte za prostor, ale za zmíněnou důvěru, kterou vám redaktor svým jménem propůjčuje.
 
To samozřejmě neznamená, že reklama ztrácí smysl. Stále má své pevné místo v marketingovém mixu, ale funguje jinak. Redakční výstupy nejsou kontrolované značkou, nejsou placené, a právě proto jsou v očích publika autentičtější. Z pohledu rozhodovacích procesů – ať už u zákazníků, obchodních partnerů nebo investorů – je takový výstup strategickou investicí do reputace značky.

Budoucnost je kombinace technologií a lidského přístupu

Umělou inteligenci běžně využíváme při rešerších, hledání inspirace nebo analýze sentimentu. Pomáhá nám být rychlejší, přesnější i efektivnější. Jak trefně poznamenal Michael Frohoff AI nepředstavuje hrozbu, ale naopak nástroj, který ve spojení s lidskou kreativitou rozšiřuje možnosti současné praxe a umožňuje promyšlenější, strategicky cílenou komunikaci. Ale její možnosti končí tam, kde začíná empatie, zkušenost a zmíněná schopnost navazovat vztahy.

 

Michael Frohoff during PR in Cannes conference

Na tuto rovnováhu mezi technologií a lidským přístupem upozornila i červnová konference PR in Cannes, kterou jsme pořádali. Vystoupení zástupců Worldcomu se nesla v duchu poselství, že role PR v době AI nespočívá jen ve tvorbě výstupů. PR musí být strategickým partnerem, který pomáhá klientům orientovat se ve stále komplexnějším mediálním prostředí a budovat důvěru tam, kde ji žádný nástroj negeneruje.

Podobně se o budoucnosti oboru vyjadřuje i Patrik Schober ve své knize Od public relations k leadershipu, kde věnuje samostatnou kapitolu vztahu mezi AI a PR. I on zdůrazňuje, že technologie nikdy nenahradí schopnost rozumět lidem a vytvářet vztahy, na kterých stojí důvěryhodná komunikace.

„Stále jsme to my, lidé, kdo musí AI naučit novinářským způsobům. A tak to pravděpodobně i zůstane. Jako lidé si budeme nadále monopolizovat kreativní, intuitivní a autentické činnosti a sociální kontakt. Principem komunikace bude human as a service. Koneckonců není v našem zájmu, aby se v tomto ohledu něco měnilo,“ popisuje.

 

SEO v ohrožení, AI přebírá kontrolu nad vyhledáváním

S nástupem generativní AI se také zásadně mění způsob, jakým lidé hledají informace. Už to není jen klasické zadávání do Google nebo Seznamu. Uživatelé se čím dál častěji ptají přímo inteligentních asistentů jako ChatGPT, Claude, Copilot nebo Gemini. Tato změna otevírá nové příležitosti, ale také přináší výzvu pro PR profesionály: jak udržet kontrolu nad tím, jak je značka prezentována v odpovědích, které generují právě tyto velké jazykové modely (LLM)?

GEO (generative engine optimization) je oblast, která se zaměřuje na optimalizaci obsahu pro AI vyhledávače. Už nejde jen o klasické SEO, které cílí na Google a jiné vyhledávače, ale o to, jak být vidět ve výsledcích, které vytvářejí LLM. Ty při odpovídání čerpají výhradně z veřejně dostupného obsahu, jako jsou mediální články, blogy, webové stránky či případové studie.

A právě zde má PR klíčovou roli, protože my jsme ti, kdo tyto zdroje vytváří a ovlivňuje jejich kvalitu a dostupnost. Kvalitní earned media jsou dnes nejdůležitějším zdrojem pro AI, protože více než 95 % odkazů, které generativní AI používá, pochází z neplacených zdrojů, z toho 89 % tvoří právě earned media (MuckRack, 2025).

 

Jak PR může ovlivnit, co AI říká o vaší značce

 
1. Zaměřte se na earned media - Ujistěte se, že vaše značka je zmíněna v důvěryhodných médiích, která LLM čtou a hodnotí pozitivně.  

2. Tvořte strukturovaný a komplexní obsah - Blogposty, odborné články a případové studie by měly být informativní, citovatelné a dobře kontextualizované. Využijte techniky jako schema markup, které pomáhají AI lépe pochopit strukturu stránky.    

3. Optimalizujte on-site i off-site obsah - Nezapomínejte na vlastní web, který může být hlavním zdrojem pro AI. Aktivně sledujte, co o vás říkají jiní, a reagujte na nepřesnosti nebo negativní zmínky. 
 
Zajímavé je, že zatímco klasické SEO je v mnoha oblastech velmi konkurenční, GEO je stále nová a nabízí značkám výhodu být mezi prvními. Navíc až 60 % dotazů v ChatGPT a podobných nástrojích začíná otázkami typu „co je nejlepší“, „co doporučuješ“ nebo „jak vybrat“ – tedy dotazy přímo ovlivňující rozhodování zákazníků.
 
I proto jsme do našeho portfolia služeb nově zařadili i tvorbu wikihesel, tedy jednoho z nejdůležitějších zdrojů, ze kterých LLM při generování odpovědí čerpají. Pokud chcete mít vliv na to, co se o vás dozví uživatel ptající se AI, je čas začít přemýšlet.  Protože ani umělá inteligence si nevymýšlí z ničeho, jelikož vychází z toho, co jí dáme k dispozici a v jakém množství.
 

Photo by Freepic.