Nastavení soukromí
Blog > Detail článku
29. 4. 2025
Jaký význam má řízení komunikace značky a jaký to má vliv na její reputaci? Právě na to se zaměřil už pětadvacátý PR Brunch, který ve středu 23. dubna pořádala agentura Pram Consulting ve spolupráci s Médiářem. V tradičním konferenčním prostoru Magenta Experience Center pražského obchodního centra Arkády Pankrác vystoupil zakladatel Pram Consulting Patrik Schober, partnerka právní kanceláře Havel & Partners Veronika Dvořáková a manažerka komunikace Alza.cz Eliška Čeřovská.
Patrik Schober na úvod vysvětlil, jaký je rozdíl mezi korporátní image a reputací. Zatímco image je něco, co se buduje a představuje souhrn názorů, jaké mají lidé na danou společnost, reputace je celkové dlouhodobé vnímání této společnosti veřejností. Tato dvě „hodnocení“ můžou být dokonce v protikladu, jak Schober doložil na příkladu společnosti Volkswagen: „Jejich korporátní reputace byla dlouhodobě pozitivní. Kdykoliv si někdo vybavil značku Volkswagen, image této firmy byla „moderní, spolehlivá, kvalitní“.
Dieselgate a záchrana reputace TAMEH
Patrik Schober. Foto: Vojta Herout
Všechno se ale změnilo, jakmile byla odhalena takzvaná Dieselgate. Nejen, že se jejich korporátní image zhoršila, ale jejich celková reputace hodně utrpěla,“ vysvětlil Patrik Schober. Budoucí zákazníci Volkswagenu si po této zkušenosti totiž budou ještě dlouho pamatovat, že tato společnost „podváděla“ a jejich kvalita, na které stavěli svou image, už není důvěryhodná. Dalo se s tím něco dělat? Pravděpodobně ne, ale Volkswagen se mohl na tuto situaci lépe připravit, kdyby uplatňoval principy reputační analýzy.
Oč jde? Každá společnost, která to myslí se svojí reputací vážně, by si měla umět vytvořit graf stakeholderů, v němž si je dokáže rozdělit podle důležitosti a dopadu na její podnikání. Právě u těchto skupin by pak měla sledovat dopad informací, které se o společnosti objeví ve zpravodajských médiích, na sociálních sítích a také v názorech publika. „Díky tomu můžou společnosti lépe pochopit roli, jakou hraje PR při utváření jejich reputace,“ konstatoval Patrik Schober. Pro samotné měření reputace dokonce existují online aplikace, jako je RepTrak, Trustpilot, Podium, Yotpo nebo Reputeo.
Přímo z praxe pak Patrik Schober popsal příklad zastupování společnosti TAMEH, která čelila otevřené kritice kvůli vypnutí zdroje elektrické energie ocelářské společnosti Liberty Ostrava. Ta dlouhodobě TAMEH za energie neplatila, což společnost přímo ohrožovalo a dostalo ji to do insolvence. Veřejnost ale TAMEH vnímala jako viníka krize v Liberty Ostrava, jež stála na šest tisíc lidí jejich zaměstnání. Firma nejprve zvolila strategii nekomunikovat. „My jsme však šli tvrdě proti názoru lokálního i globálního vedení a prosadili naši strategii. To se ukázalo jako správný krok, který otočil situaci, ukázal pravdu stakeholderům, získal politickou podporu, zachránil reputaci TAMEH a zajistil hladký insolvenční proces,“ popsal Patrik Schober.
Výhra u soudu nemusí být zároveň výhrou reputační
Veronika Dvořáková. Foto: Vojta Herout
Trochu jiný pohled na reputační potíže klientů nabídla Veronika Dvořáková z advokátní kanceláře Havel & Partners, která se společně s Pram Consulting podílela i na zastupování společnosti TAMEH. U mediálně citlivých kauz kancelář často řeší, jak co nejlépe sladit litigační PR s krizovou komunikací. „Při krizové komunikaci jde hlavně o rychlé obnovení důvěry veřejnosti a minimalizaci reputačních rizik. Cílem litigačního PR je zase přispět k úspěšnému vyřešení problému či sporu,“ poukázala Dvořáková s tím, že samotná výhra soudního řízení nemusí mít automaticky kladný vliv na reputaci klienta. „Reputace může vyhrát bitvu, kterou právo samo nevyhraje. I při právních sporech je proto nutné brát ohled na dobré jméno klienta,“ upozornila.
Komunikace s médii se podle Dvořákové často odvíjí i od osobnosti foundera nebo CEO společnosti. „Když nemá rád novináře a dává jim to najevo, nemůže se pak divit, že o konkurenčních firmách a jejich produktech se v médiích píše mnohem více. Vztah s novináři se jasně promítá do počtu a kvality mediálních výstupů,“ uvedla Veronika Dvořáková. Někdy je podle ní důležité klientovi dát zpětnou vazbu na mediální realitu, s níž dosud neměl zkušenosti: „Pomáhali jsme například klientovi, který patřil mezi první nakažené covidem a čelil nájezdům novinářů přímo u svého domu. Bylo to pro něj psychicky velmi náročné a bál se negativní publicity, která se s ním povleče dlouhou dobu. Tehdy jsme ho ujistili že to nebude tak zlé, jak to teď vypadá, a že když to den vydrží, mediální pozornost se upře jinam, což se také stalo.“
Při prezidentských volbách v roce 2023 ale Havel & Partners nechtěně čelili vlastní reputační krizi, když se z manželky jednoho ze společníků kanceláře stala významná prezidentská kandidátka. „Někteří protikandidáti a různé zájmové skupiny začali veřejně šířit informace o jejím napojení na kancelář a spekulovalo se o naší snaze získat vliv na Hradě, což bylo úplně absurdní. Naše kancelář je z logiky věci naprosto apolitická, nikdy jsme žádnou politickou stranu ani kandidáta nepodpořili,“ líčila Veronika Dvořáková situaci s kandidaturou Danuše Nerudové, jejíž muž Robert Neruda vede tým soutěžních právníků a ekonomů. „Bylo to o několikaměsíční každodenní komunikaci s médii a věcném „rozbíjení“ spekulací a dezinformací. Úspěchem byl každý článek o spojení Havel & Partners a Danuše Nerudové, který nevyšel,“ uzavřela Veronika Dvořáková.
Jak opravovat novináře a nenaštvat je?
Eliška Čeřovská. Foto: Vojta Herout
Odlišnou zkušenost popsala na PR Brunchi Eliška Čeřovská ze společnosti Alza.cz. Firma se v roce 2023 rozhodla přejmenovat svoji službu Alza Marketplace, protože si ji uživatelé pletli s tržištěm, na kterém se pohybují různí prodejci, jako se to děje například u Amazonu. Alza je však ryze český e-shop. Místo názvu obchodní služby Alza Marketplace tak od 31. července 2023 začala používat název Alza Trade. Nový název lépe reflektuje povahu a specifika této služby a společnost se tak vymezila proti klasickým online tržištím. Na rozdíl od marketplace na Alza Trade zboží neprodávají zákazníkovi jednotliví prodejci, ale přímo společnost Alza. Zákazníci tak uzavírají smlouvu přímo s Alzou. Ta je tak zodpovědná za kompletní prodejní a poprodejní proces a nese odpovědnost za dodání zboží a poskytování všech služeb. Ve vztahu k Alze jsou pak jednotliví prodejci v postavení dodavatelů.
Od změny názvu začalo nekonečné vysvětlování novinářům, co Alza Trade je a co není. „I když jsme změnu vysvětlili v tiskové zprávě vydané už v březnu, stále se v některých článcích objevovaly nesprávné interpretace, že Alza je marketplace a ne e-shop,“ konstatovala Eliška Čeřovská.
Alza se tedy neobešla bez přímé komunikace s konkrétními novináři. „Denně jsem projížděla monitoring tisku a poté volala autorům textů, kde byly chybné informace. Díky tomu se podařilo většinu takových chyb eliminovat,“ uvedla Čeřovská, ale zároveň dodala, že i když se název Alza Trade používá od července 2023, poslední takovou novinářskou chybu opravovala letos v březnu. „Z této situace vyplývají tři klíčová ponaučení. Změnu je třeba vysvětlovat dříve, než vznikne chaos. PR nemusí být jen proaktivní a reaktivní, ale také edukativní. A důležitá je transparentnost,“ dodala Eliška Čeřovská, která si zároveň posteskla, že na chyby, které se objevily v servisu agentury ČTK, mohla reagovat až s denní prodlevou, protože dříve se zprávy v monitoringu tisku neobjevovaly.
Patrik Schober ale v následné diskusi upozornil, že ČTK nabízí službu, která umožňuje sledovat v reálném čase, na kterém tématu jednotliví redaktoři agentury pracují, aniž by text už vydali. „Umožňuje to včas reagovat a poskytnout ČTK vyjádření klienta,“ upozornil Schober, což v následné debatě na závěr PR Brunche potvrdil i přítomný obchodní ředitel ČTK Jan Vavrušák.
Závěry debaty z PR Brunche o reputaci shrnujeme opět v našem e-booku.
Fotoreportáž Vojty Herouta
