Co čeká PR v roce 2026?

9. 1. 2026

Důvěra rozhoduje, AI zrychluje a lidé se vracejí k osobním setkáním

Umělá inteligence již není hrozbou ani experimentem, ale běžnou součástí každodenní práce. Přesto narůstá význam toho, co technologie nedokáže nahradit, a to je důvěra, autenticita a osobní kontakt. Z průzkumu Worldcom PR Group, do něhož přispělo více než 130 agentur z celého světa, vyplývá, že rok 2026 bude hledáním rovnováhy mezi technologickým pokrokem a lidským přístupem.

 

AI už není riziko, ale mění pravidla hry

Komunikační prostředí se zásadně proměnilo v momentě, kdy se uživatelé začali odklánět od klasických vyhledávačů a přecházet k digitálním asistentům založeným na AI. Tyto nástroje přebírají roli zprostředkovatelů informací a zároveň vytvářejí nový model distribuce obsahu.

„Umělá inteligence se stane dominantní silou v odvětví PR tím, že revolučním způsobem změní způsob vytváření a distribuce obsahu. V oblasti získaných médií bude umělá inteligence hrát klíčovou roli při udržování a posilování reputace značky. Pro dosažení nejlepších výsledků je nezbytné najít rovnováhu mezi lidskou kreativitou a optimalizací AI. GEO (optimalizace obsahu pro generativní umělou inteligenci) je dalším aspektem, který bude nabývat na významu. Obsah PR bude stále více optimalizován tak, aby byl snadno vyhledatelný systémy AI,“ sděluje Patrik Schober z agentury PRAM Consulting, která je českým zástupcem v globální síti Worldcom.

Zatímco ve starém modelu stačilo přizpůsobit obsah tradičním SEO principům, dnešní prostředí podporuje obsah, který může AI jednoduše převzít a interpretovat. Tato změna paradoxně posiluje význam kvalitních redakčních výstupů a získaných médií, jelikož je LLM modely stále více preferují jako důvěryhodné zdroje.

AI se stala standardem v monitoringu, analýzách i tvorbě textů a přesunula se z fáze opatrného testování do praktického používání napříč celým odvětvím. Zatímco ještě loni panovala nejistota, zda technologie neohrozí kreativní profese, letošní trend ukazuje na posun směrem ke spolupráci člověka s AI.

Podle agentur však nenahrazuje strategické myšlení, lidský úsudek ani krizové řízení. Místo toho mění roli PR profesionálů: z taktických vykonavatelů se stávají koordinátory, kteří řídí procesy, kvalitu výstupů a kontext, v němž vznikají.

 

Zdroj: Freepic

 

Autenticita jako nová konkurenční výhoda

AI mění také to, jak publikum reaguje na obsah. V prostředí přeplněném syntetickými texty, deepfaky a generovanými vizuály roste hodnota autenticity. Lidé čím dál více vyhledávají skutečné příběhy a reálné osobnosti. Tento trend se ve Worldcom průzkumu objevil již v roce 2025, ale pro rok 2026 nabývá dominantní pozice.

Autentický obsah se stává nejen preferencí, ale konkurenční výhodou. A právě z této poptávky vyrůstá další trend: návrat fyzických eventů. Po letech nárůstu hybridních akcí se firmy opět obracejí k osobním setkáním, protože poskytují jiný zážitek a posilují důvěru. To online prostředí jen obtížně nahrazuje.

 

Fragmentované mediální prostředí mění komunikační strategie

Tradiční média nadále oslabují a značky se musí přizpůsobovat stále rozmanitějším platformám a komunitám. Rostoucí vliv mají krátká videa, která zůstávají dominantním formátem. Výrazně roste také význam audioformátů, především podcastů. Zatímco ještě před několika lety šlo o doplňkový kanál, dnes představují důležitý nástroj budování odborného profilu. V B2B komunikaci plní podcasty funkci moderního thought leadershipu: umožňují prezentovat know-how, komentovat trendy a vytvářet konzistentní hlas značky.

Značky tak musí pracovat s diverzifikovaným komunikačním mixem. Nestačí přizpůsobit sdělení jednomu kanálu. Je nutné vytvářet obsah modulárně, v různých formátech a přizpůsobený různým komunitám. Patrik Schober doplňuje: „Nástroje AI v kombinaci s lidskou kreativitou mohou vést k chytřejším strategiím a efektivnějšímu řízení času. Místo toho, aby se PR profesionálové AI obávali, musí jít příkladem a ukázat, jak může budovat důvěru a podporovat dlouhodobé obchodní cíle.“

 

Dezinformace jako každodenní realita

S rozmachem generativní AI roste rychlost i kvalita vytváření manipulativního obsahu. V době, kdy vytvoření přesvědčivého textu, obrázku či videa zabere několik sekund, se dezinformace stávají trvalou hrozbou. Organizace musí posilovat monitoring, investovat do fact-checkingu a připravovat krizové scénáře.

K tomu se přidává tlak na transparentní označování AI generovaného obsahu. Publikum více sleduje, kdo a jak technologie používá, a oceňuje otevřenost. Nedostatečná transparentnost přitom může vyústit v reputační riziko. Zejména v situaci, kdy se ukáže, že firma využila generativní obsah bez kontroly či ověření. Rok 2026 tak bude pro mnoho firem obdobím formování etických zásad a zavádění interních pravidel pro práci s AI.

 

Zdroj: Freepic

 

Jak se měří úspěch: od výstupů ke skutečnému dopadu

Významně se mění i způsob, jak organizace hodnotí efektivitu komunikace. Místo sledování počtu mediálních zmínek se firmy zaměřují na vliv komunikace na reputaci, důvěru a obchodní výsledky. Agentury hlásí rostoucí poptávku po datech, která dokládají reálný dopad kampaní: změnu vnímání značky, engagement komunit nebo přímý vliv na nábor či prodej.

Tento trend nebyl překvapením, agentury budou muset pracovat s daty podstatně intenzivněji a své výstupy dokládat přesnými metrikami.
Průzkum Worldcom PR Group ukazuje, že obor čeká rok, v němž se propojí technologická efektivita s lidským přístupem. AI zrychluje práci a mění distribuční kanály, ale zároveň zvyšuje hodnotu autenticity a osobních interakcí. Organizace budou zároveň čelit tlakům na transparentnost, větší odolnost vůči dezinformacím a přesnější vyhodnocování komunikačních aktivit. Úspěch získají ti, kteří technologii uchopí jako nástroj, nikoli jako náhradu lidského úsudku.

„Vyvstává otázka, zda pokud nebudeme opatrní, dojde ke snížení počtu zaměstnanců a agentur. Doufám, že tomu tak nebude. Dalším velkým krokem bude změna v obchodních praktikách, kde bude technologie a umělá inteligence přijata a vhodně využívána, nikoli vnímána jako levný způsob monitorování a měření, protože ani jedno z toho není, ale jako způsob, jak nám pomůže urychlit naši práci, dělat ji lépe, ušetřit čas a umožnit nám stát se strategickými partnery, spoluvytvářet hodnotu pro naše organizace, jakou si zasloužíme.“ uzavírá Schober.

 

Zdroj: Průzkum Worldcom PR Group

Článek byl publikován také v magazínu MaM. 

Zdroj fotografií: Freepic, Worldcom průzkum