Nastavení soukromí
Blog > Detail článku
3. 8. 2026
Festival Cannes Lions každoročně přináší pohled na to, kam se bude ubírat marketing a komunikace v příštích letech. Nedílnou součástí programu je už několik let také odborná platforma PR in Cannes, kterou organizuje česká agentura PRAM Consulting pod záštitou Mezinárodní organizace komunikačních poradců ICCO. Letošní ročník spojil zástupce globálních agentur, výzkumných organizací, médií i akademické sféry. Přestože se napříč festivalem mluvilo především o umělé inteligenci, hlavní závěr PR in Cannes byl překvapivě lidský – v éře AI poroste význam důvěry, reputace a dlouhodobých vztahů.
Koncept Relationship Capital, tedy hodnoty vztahů se zaměstnanci, zákazníky, partnery, institucemi i médii, se stal hlavním motivem všech diskusí. Jednotlivé panely z různých úhlů pohledu ukázaly, že budoucnost public relations nebude stát na množství vytvořeného obsahu, ale na schopnosti organizací budovat důvěryhodné vztahy se svými stakeholdery. Právě tato myšlenka propojovala debaty o umělé inteligenci, proměně informačního prostředí, lidské kreativitě i budoucnosti komunikačních agentur.
Akci zahajoval kulatý stůl moderovaný bývalým šéfredaktorem PRovokeMedia Arunem Sudhamanem. Diskuze čerpala z aktuálního ICCO World PR Reportu, který zjistil, že top manažery už nezajímají stohy tabulek. Hitem je strategické poradenství (růst u 37 % firem) a korporátní reputace (očekávaný růst u 41 % PR manažerů). Report zároveň upozorňuje, že zatímco umělá inteligence, kterou v nějaké formě využívá 81 % agentur, automatizuje rutinní činnosti a výrazně urychluje tvorbu obsahu, skutečnou hodnotu budou stále více vytvářet lidský úsudek, důvěra a schopnost budovat dlouhodobé vztahy. Právě kvalita vztahů s klíčovými stakeholdery se podle reportu stává jedním z nejvýznamnějších faktorů dlouhodobé odolnosti a růstu organizací. Jinými slovy, Relationship Capital už není pouze komunikační disciplínou, ale jedním z klíčových byznysových aktiv moderních firem.
Dopolední kulatý stůl.
AI otevírá novou kapitolu public relations
Jedním z nejsilnějších témat programu byla proměna informačního ekosystému. Nástroje jako ChatGPT, Gemini nebo Perplexity stále častěji ovlivňují, jaké informace lidé o značkách získávají. Public relations se proto musí přizpůsobit světu, ve kterém už nestačí být vidět pouze ve vyhledávačích nebo tradičních médiích, ale důležité je také to, z jakých zdrojů čerpají samotné velké jazykové modely.
Právě tomu se věnoval panel Mezinárodní asociace media intelligence FIBEP. „Umělá inteligence se stala novým komunikačním kanálem, jehož obsah lze monitorovat a měřit podobně jako tradiční média. Řada členů FIBEP již dokáže analyzovat výstupy velkých jazykových modelů a poskytovat značkám informace o jejich AI viditelnosti,“ shrnula Magdalena Horánska, ředitelka Newton Media pro region SEE.
Na tuto debatu navázal Worldcom Public Relations Group společně se Semrush, které představily výsledky mezinárodního výzkumu analyzujícího odpovědi hlavních AI platforem napříč osmi světovými trhy. Patrik Schober z pořádající PR agentury PRAM Consulting upozornil, že velké jazykové modely bychom měli začít vnímat jako novou skupinu stakeholderů, protože stále častěji rozhodují o tom, jaké informace se dostanou k lidem. Výzkum zároveň ukázal, že generativní AI neupřednostňuje nejhlasitější značky ani největší objem obsahu, ale při svých odpovědích vychází především z důvěryhodných médií, odborných publikací a lokálně relevantních autorit. Důvěryhodnost se tak stává nejen otázkou reputace u lidí, ale také jedním z hlavních předpokladů pro viditelnost značek v prostředí AI. Firmy proto budou muset přizpůsobit své komunikační strategie nejen potřebám svých tradičních stakeholderů, ale i způsobu, jakým velké jazykové modely vyhodnocují a citují informace.
Panel světové sítě PR agentur Worldcom PR Group.
Lidská kreativita získává na hodnotě
Význam lidské kreativity se napříč jednotlivými panely vracel jako jedno z nejvýraznějších témat celého programu. PVBLIC Foundation společně s United Nations Office for Outer Space Affairs (UNOOSA) připomněly, že ani ta nejkvalitnější data sama o sobě nestačí – teprve kvalitní storytelling dokáže složité informace převést do příběhů, které inspirují k porozumění i konkrétní akci. University of South Carolina, zastoupená mimo jiné děkanem Tomem Reichertem, upozornila, že AI sice zásadně mění způsob práce marketérů a komunikačních profesionálů, nenahradí však lidskou zvědavost, empatii ani schopnost porozumět publiku. Podobný pohled nabídli také Vineet Handa z Kaizzen Communications a Michael Frohoff z Kruger Media, podle nichž budou agentury stále méně prodávat samotnou produkci obsahu a stále více strategické poradenství, interpretaci dat a budování dlouhodobé hodnoty pro klienty. Stejnou myšlenku uzavřel i závěrečný panel M&A Advisory, kde David Blois zdůraznil, že právě poradenská role a schopnost propojovat technologie s lidským úsudkem budou jednou z hlavních konkurenčních výhod komunikačních agentur v éře umělé inteligence.
Stejný závěr si z Cannes odváží také Alžběta Fridrichová, spolumajitelka PR agentury Adison. Podle ní PR nemělo v posledních letech silnější opodstatnění než dnes. V době, kdy o viditelnosti značek nerozhodují jen lidé, ale také velké jazykové modely, se komunikace vrací ke svým základům, tedy porozumění stakeholderům, kvalitnímu obsahu a dlouhodobému budování reputace. Současně upozorňuje, že AI mění ekonomiku agentur: zkracuje čas potřebný k realizaci, nikoliv však hodnotu zkušeností, kreativity a strategického uvažování.
Podle Fridrichové se zároveň mění i ekonomika agenturního byznysu. Umělá inteligence sice výrazně zkracuje čas potřebný k realizaci řady činností, nesnižuje však hodnotu výsledku ani zkušeností lidí, kteří za ním stojí. Právě schopnost propojit technologické možnosti s kreativitou, strategickým uvažováním a hlubokým porozuměním klientům bude podle ní rozhodovat o tom, které agentury budou v příštích letech úspěšné.
Panel společnosti Fibep a jejích hostů.
Co si z Cannes odnést?
Program PR in Cannes ukázal, že umělá inteligence nepředstavuje konec public relations, ale příležitost posílit jeho strategickou roli. Firmy budou muset více investovat do důvěryhodných informací, kvalitních vztahů se stakeholdery a porozumění tomu, jak informace vyhodnocují systémy generativní AI. Právě propojení technologií s lidskou kreativitou a důvěrou se stalo hlavním poselstvím letošního ročníku a zároveň jedním z nejvýraznějších trendů, které si komunikační profesionálové z Cannes Lions 2026 odvážejí.
Autor článku: Jakub Černý, PRAM Consulting