PRAM Blog

Kvalitní mediální výstupy hrají v PR prim

Worldcom PR Group, přední světová síť nezávislých PR agentur se 140 pobočkami po celém světě, zveřejnila výsledky průzkumu[1], který probíhal napříč partnerskými agenturami v regionu EMEA[2]. Výsledky průzkumu potvrdily, že kvantita mediálních výstupů už není vše. PR agentury vědí, že pro měření efektivity jejich práce nejsou důležité jen počty výstupů, ale hlavně skutečnost, do jaké míry se jim podařilo naplnit cíle jednotlivých kampaní, a tím ovlivnit obchodní výsledky svých klientů. Ti se rekrutují z prestižních oborů, jako je například ICT, finančnictví, zdravotnictví a cestovní ruch.

Z průzkumu vyplynulo, že většina dotázaných agentur využívá k vyhodnocování svých výsledků jak kvalitativní, tak kvantitativní analýzu. Všechny dotázané agentury reportují svým klientům na pravidelné měsíční bázi a používají mediální monitoring. Monitoring provádějí převážně v online médiích a na sociálních sítích. Nicméně i monitoring tištěných médií je stále silně zastoupen.

Necelá polovina respondentů potvrdila, že výstupy vyhledává i v dalších zdrojích, které nejsou pokryty jejich monitorovacím systémem, a tři čtvrtiny z těchto respondentů také proto další výstupy dohledávají manuálně. Všichni respondenti také hodnotí tonalitu mediálních výstupů svých klientů na škále od pozitivního k negativnímu.

Dvě třetiny agentur používají speciální vyhledávací nástroje pro monitoring sociálních sítí, jako jsou například Simply Measured, Echobot nebo Talkwalker, kterými nejčastěji měří počet fanoušků, komentářů a liků.

68 % agentur se řídí Barcelonskými principy. Na základě zadání od klientů přesto ale 37 % respondentů vyhodnocuje své výstupy pomocí AVE. Monitoring a reporting v klasické formě – tj. sledování počtu výstupů – využívá 44 % agentur.

Ověření zásahu tiskové zprávy osobní formou provádí 59 % dotázaných agentur. Třetina agentur také ověřuje zásah rozesílaných informací pomocí výzkumů veřejného mínění, 41 % z nich využívá služeb výzkumných agentur.

Další otázka průzkumu směřovala k tomu, zda si agentury nechávají od klienta vyplácet success fee. Šest z 22 agentur tvrdí, že success fee dostává, u pěti z nich činí méně než 20 % z celkového měsíčního fee.

Hodnota PR výstupů souvisí podle 68 % dotázaných s měřením obchodních úspěchů. Agentury třídí výstupy podle tématu sdělení, přičemž 30 % z nich odpovídá, že nejčastěji analyzují, jak jsou zákazníci spokojeni s produkty a službami na trhu. Klienti také často chtějí vědět, jaká je frekvence využití názvu značky v jednotlivých výstupech. Dvě třetiny agentur neporovnávají své výsledky s konkurenty svého klienta.

Pokud agentura ve svých výstupech analyzuje hodnotu značky, nejčastěji ji zajímá, jak je značka obecně vnímána na trhu a jaké o ní má veřejnost povědomí. Celkovou úspěšnost svých kampaní měří většina dotázaných na základě předem stanovených cílů a požadavků klienta.

Z výsledků průzkumu je patrné, že většina dotázaných agentur detailně analyzuje výsledky svých komunikačních aktivit, čímž intenzivně podporuje obchodní záměry svých klientů, a tím dokazuje, že nástroje PR jsou důležitou součástí marketingové a komunikační strategie každého subjektu.