PRAM Blog

Efektivita měření dopadu PR aktivit. WoM hraje prim

Na toto téma byly v posledních letech popsány stovky řádků. Důležitost změřit účinky PR kampaní si uvědomují všichni, kdo kampaně platí, kdo se na nich podílejí i ti, kteří je monitorují. Stejně tak si uvědomují potřebu univerzální metody, pomocí které lze ke správnému výsledku dojít.

I přes určitou snahu zainteresovaný subjektů – tím nejhlasitějším, kdo volá po universální metodě měření PR aktivit je APRA (Asociace českých PR agentur) – je ale taková metoda stále hudbou budoucnosti. Co se ale podařilo, je iniciovat odbornou diskusi a podnítit zájem o nalezení takové metody a aktivní účast relevantních subjektů na jejím vývoji či určení. Efektivní měření PR se stalo jedním ze stěžejních témat lokálních konferencí a seminářů i častým tématem publicistů, kteří se věnují oblasti komunikace.

Současná odborná doporučení, jak měřit efektivitu PR, jsou obsažena v Barcelonské deklaraci (červen 2010, setkání AMEC, The Association for Measurement and Evaluation of Communication) a doplněna prohlášením ze summitu AMEC v Lisabonu 2011. Metoda AVE byla odbornými kruhy zamítnuta jako nevyhovující.


Barcelonská deklarace pracuje se 7 principy:
1.    Význam stanovení cílů a měření.
2.    Vhodnější než měřit výstupy je měřit vliv na výsledky.
3.    Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné.
4.    Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní.
5.    AVE nevyjadřuje hodnotu public relations.
6.    Sociální média lze měřit a měla by se měřit.
7.    Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost.

Lisabon 2011 – resultát klade důraz na:
1.    Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI)
2.    Vytvoření a osvojení standardů pro měření sociálních sítí
3.    Měření a vyhodnocování jako nedílná součást PR

Protože ROI (Return of Investment) PR kampaní se projevuje nehmotným způsobem, je tím spíše těžké měřit něco, co nemáme předem definované. Ale doby, kdy bylo těžké definovat cíle a účinky PR změřit, jsou dávno pryč, a především velké značky o tom ví své.
O návratnosti investic do PR nelze hovořit ve finančních intencích, tedy kolik jsme zaplatili a co nám to přineslo. Při kalkulaci ROI u PR je třeba zohlednit mnoho dalších věcí. V minulosti byly pro měření PR hlavními kritérii množství výstupů a pokrytí v tradičních tištěných médiích, typ a tón zmínky, parametry jako důvěryhodnost a popularita zdroje, či zda byla uvedena také konkurence a další. Nejčastější metrikou pak byla AVE (Advertising Value Equivalency, přepočet redakčního prostoru na inzertní hodnotu). Zde lze ovšem spíše hovořit o měření PR, nikoliv však měření efektivity PR.


Uvedené faktory lze vztáhnout jak tradičním médiím, tak i k novým digitálním médiím. Dnes se ale právě měření online komunikace - a především efektivita komunikace na sociálních sítích - stává nejdůležitější položkou v rovnici výpočtu efektivity PR a vyžaduje zcela jiný přístup. Zde si musí zadavatelé uvědomit, že průběžné vedení, čas a flexibilita kampaně na sociálních sítích si vyžadují investice v dlouhodobém horizontu. Kampaň se musí vést dnes, ale s návazností na zítřek, nejedná se o jednorázovou aktivitu, která okamžitě zvedne prodeje, ale o dlouhodobý zásah. Je třeba uvažovat o nehmotných hodnotách, které postupně rostou, než se promění v hmotný zisk.


Protože PR a korporátní komunikační strategie často využívá nefinanční cíle, existuje několik metrik, o kterých lze uvažovat. Podívejme se na některé:


PR zmínky
1. Počítání publikací – je jednou z možností, pokud cílíme na masivní pokrytí. Ve vztahu k ROI pak zvažujeme publikace v TOP médiích a v těch sice méně masových, ale o to více vlivných.
2. Posouzení kvality – principem je zodpovězení otázek typu Je umístění publikace relevantní? Je tón zprávy pozitivní? Ovlivní nějak zmínka změnu nákupního chování v náš prospěch? Změní zmínka pozitivně postoj čtenáře k naší značce? atp.
3. Virální dopad – přesah online publikací do sociálních sítí, jak čtenáři sdílejí zprávu a reagují na ni. Zde existuje několik způsobů jak dané reakce měřit. Důležité je zvážit počet zmínek o naší značce influencery, tón jejich komentáře a sentiment zprávy.


Metriky pro sociální média
1. Engagement vs. pokrytí – za nejdůležitější se obecně považuje kvalita konverzace a ne kvantita, tedy rozsah pokrytí.  V případě měření návratnosti investic do PR na sociálních sítí je tedy třeba se zaměřit na komunitu a obsah konverzace spíše než na počty zmínek. Je třeba zhodnotit, zda obsah (a zda pozitivně či negativně) šíří influencer a jak jeho konverzace ovlivňuje vnímání naší značky na sociálních sítích.
2. Rozvoj komunity – efektem bodu výše by měl být růst komunity, např. zvyšující se počet fanoušků, lajků a sdílení na Facebooku či rostoucí počet followerů a retweetů na Twitteru. A protože fanoušci a lajky se dají koupit, ukazatelem úspěchu je primárně zájem fanoušků o značku a jejich proaktivní účast na komunikaci.


Výsledky PR
1. Vliv na chování – samozřejmě toto je nejdůležitější parametr ukazující úspěšnost kampaně; zajímají nás  odpovědi na otázky typu Kolik zákazníků se po kampani informovalo na komunikovaný produkt/službu? Doporučuje nyní naši značku více zákazníků než před kampaní? Zaznamenala naše webová stránka větší návštěvnost? Zvýšil se počet přijatých hovorů na zákaznické lince? atp.
2. Růst – v důsledku výše uvedeného bychom měli v ideálním případě zaznamenat růst na všech frontách. Zvýší se poptávka po produktu a prodej, zájem o služby, návštěvnost stránek, může se zvýšit počet odběratelů newsletteru či využití aplikací. Nezáleží na tom, zda prodáváme reálný produkt, službu či informace, nárůst by měl být v oblastech relevantních k našemu podnikání citelný.
PR kampaň může mít okamžitý, střednědobý i dlouhodobý dopad, a tyto hodnoty mohou být definovány následovně:
1. Věrnost značce & advokacie – role PR je zvýšit povědomí o značce a podporovat dobrý vztah k ní. Pokud je PR úspěšné, zvýší se loajalita zákazníků a stanou se z nich advokáti naší značky. Poznáme to podle toho, že zákazníci hovoří o naší značce i delší dobu po skončení kampaně, že doporučují značku na svých profilech, blozích a diskusních fórech, že se k nám vrací pro další produkty a služby a jsou aktivními uživateli našich aplikací, atp.
2. Úspora nákladů – i PR aktivity mohou vést ke snížení nákladů. Například klesá počet stížností ze strany zákazníků, klesají kritické zmínky a snižuje se tak riziko krizové komunikace, která by mohla poškodit značku a snížit prodeje.
3. Zlepšení pozice na trhu – PR může zásadně ovlivnit rozpoznatelnost značky na trhu jako leadera a influencera v oboru podnikání, a to může být ve výsledku i konkurenční výhodou.


Ačkoliv stále nemáme k dispozici žádný matematický vzorec jako universální metriku pro hodnocení úspěšnosti PR, všechny zmíněně aspekty nám dávají reálnou představu, o čem všem měření efektivity PR může být.
Moderní PR, a tedy i měření jeho efektivity, by mělo zohledňovat fakt, že roste význam Word of Mouth, v online světě přeneseně „Word of Mouse“, na úkor významu obsahu publikovaného v tradičních médiích.

Zuzana Záhorová, Account Manager, PRAM Consulting